Окончание публикации материалов сборника социологических исследований проекта "Молодежный голос".

Предыдущая глава здесь...

Языковые средства воздействия на потребителя в рекламе. Опыт пилотажного исследования

Суворина  Ксения

Елькина  Кристина

ученицы школы №3, 10 Б класс

Научный руководитель: Партанен Анастасия Игоревна,

начальник информационно-издательского отдела,

социолог

ГУЗ «Республиканский центр медицинской профилактики»,

эксперт международных проектов

В настоящее время в России одной из острых проблем выделяется проблема курения. Эта проблема касается всех поколений, но особенно - молодежи. Обратившись к  данным ВОЗ, мы узнали, что в России курят 27% юношей и 24% девушек. Одной из причин таких высоких показателей мы считаем агрессивную рекламу табачной продукции.

Поэтому целью нашего исследования стал анализ различных способов воздействия на потребителя, а именно языковых. Объектом нашего исследования стал журнал «Cosmopolitan» за 2009 год. Предметом  нашего исследования стала реклама сигарет. Методы, которые мы использовали - это традиционный анализ и контент анализ. Нами было проанализировано 12 выпусков журнала, из которых мы выделили 48 объектов анализа.

И так мы пришли к основным выводам традиционного анализа. Во всех рекламах есть предупреждающая надпись: «Минздрав России предупреждает: курение вредит вашему здоровью», но только 52% рекламируемых объектов соответствуют федеральному закону о рекламе, так как только они выполнены на белом фоне черными буквами, и предупреждающая надпись занимает 10% и более 10% от всей рекламы. Остальные использовали другую цветовую гамму. Знак о запрете продажи табачной продукции лицам младше 18 есть только на 33% объектов рекламируемых продуктов. И всего на 10% объектов рекламирования указано, что товар сертифицирован. Также в 21% объектов расписан состав сигарет.

Дальше наше исследование мы решили проводить, исследуя рекламируемые объекты по 3 компонентам рекламы, а именно познавательный, эмоциональный и мотивационный.

1.    Познавательный компонент, а именно состав сигарет, прописан лишь в 21% рекламируемых объектов.

2.    Эмоциональный компонент включает в себя цветовую гамму рекламы, разного рода слоганы и иллюстрацию. Во всех рекламах используется яркое цветовое решение, наиболее часто встречается такие цвета, как желтый, голубой, оранжевый, красный. Такие цвета, как черный, фиолетовый и золотой используются чаще, чем остальные, так как они являются трендами моды. В данных рекламах мы наблюдали различные слоганы, которые пытаются доказать, что курить - это модно, например, «всегда стильно». Что касается иллюстрации, то чаще всего на них изображены симпатичные молодые женщины и девушки.

3.     Мотивационный компонент также включает в себя слоганы и иллюстрации, например, «Созданный для превосходства», «Раскрывая женственность», «Мой поцелуй растопит любое сердце», «Мне нечего скрывать, особенно летом», «Когда я завожусь, у меня отказывают тормоза».

Также мы провели анализ языковых средств. Все рекламируемые объекты используют слоганы. В 83% используются заголовки, они включают в себя название торговой марки, яркую цветовую гамму, размер. Используемые заголовки: «Мысли в стиле Kiss», «Поиграем в Японию». Основным приемом пропаганды является манипуляция, например, «Мысли в стиле Kiss, мой поцелуй приравнивается к нокауту», «Встретимся этим летом», «Вместе с Sakura в Японию!». Основные языковые приемы, которые мы выделили:

Ассоциация - ориентация на определенный ассоциативный ряд потребителя: «Мгновение Vogue - словно день в саду, раскрашенном цветочными ароматами. В каждом аромате - история одного момента».

Упрощение - в основе лежит простота обращения к потребителю: «Встретимся этим летом»; «Мой поцелуй приравнивается к нокауту».

Персонификация - обращение непосредственно к потребителю: «Твоя столица моды - Париж»; «Попробуй вкус солнца».

Скрытый смысл - смысл, невыраженный прямым текстом: «Мне нечего скрывать, особенно летом...»

И в итоге мы сделали такие основные выводы:

• В рекламах используются различные способы воздействия на потенциального покупателя: языковые, иллюстративные, цветовые и другие.
• Целевой аудиторией рекламирования выступает молодежь, особенно подросткового возраста: ориентация на лето, как свободное время подростков «Мне нечего скрывать, особенно летом...»; и также целевой аудиторией являются женщины, так как все представленные торговые марки - это женские сигареты и основные средства воздействия направлены на женщин: мода, женственность, стиль, красота, самостоятельность.
• Большинство из представленных рекламных объектов можно отнести к агрессивной рекламе, так как используются яркие цвета, откровенность, вызывающие слоганы и заголовки.
• И в 48%  рекламных объектов нарушаются нормы ФЗ «О рекламе».

Муниципальное образовательное учреждение дополнительного образования детей «Детско-юношеский центр г. Петрозаводска»

Проект «Молодёжный голос»

Проект осуществлён в рамках Программы поддержки молодёжных инициатив. Программа координируется Советом по международным исследованиям и обменам АЙРЕКС и финансируется Агентством США по международному развитию USAID.

Партнеры по реализации проекта:

Управление по делам молодёжи администрации города Петрозаводска

Юниорский союз «Дорога», региональная координирующая организация Программы поддержки молодежных инициатив

Кафедра социологии Петрозаводского Государственного Университета

В брошюре представлены результаты исследований запроса на услуги дополнительного образования школьников 5-7 классов районов Кукковка, Ключевая и Зарека города Петрозаводска. Также отражены результаты глубинного интервью с детьми, состоящими на внутришкольном учете, об их досуговых предпочтениях. Представлена статья школьников с анализом языковых средств, используемых в рекламе табачной продукции молодежных журналов.

Петрозаводск, 2010

Начало публикации здесь...